Crónica FORA DO AR: Ser ou não ser...Líder!

Ser ou não ser... Líder, eis a questão!
Continuará a ser o primeiro lugar, o lugar do vencedor?
A evolução do mercado de televisão nacional na última década provocou alterações a vários niveis, incluindo na liderança das audiências...
Para compreender o Presente e antecipar o Futuro é preciso conhecer o Passado, por isso farei uma pequena retrospectiva para um melhor entendimento sobre este assunto.

Até ao princípio dos anos 90 não se discutia a questão da liderança uma vez que o mercado era detido a 100% por um único operador público.

Com a abertura à iniciativa privada cria-se uma nova dinâmica, que vem modificar por completo o panorama televisivo nacional. A partir deste momento, a audiência televisiva será dividida entre quatro canais, criando uma competição que antes não existia.

O primeiro canal público era por esta época o líder incontestável, até que a transferência de um produto, neste caso as telenovelas da TV Globo, para a privada SIC, fez com que as audiências caissem a pique, passando para o segundo lugar.

Desde Maio de 1995, altura em que a SIC assume a liderança absoluta, que a diferença entre o primeiro (SIC) e segundo (RTP1) lugares foi aumentando, restabelecendo a situação anterior de liderança esmagadora de um só canal.

Esta situação prolongou-se mais uma vez até o Outono de 2000, quando um novo género televisivo – os reality shows - invade a televisão portuguesa através mais uma vez de uma estação privada que até então mantinha-se praticamente à margem na luta pelas audiências pela falta de argumentos.

Novamente o equilíbrio foi quebrado, e a liderança das audiências voltou a mudar, desta vez para a TVI.

Embora a nova líder conquistasse uma posição absoluta no primetime, o daytime continuava a pertencer a outro canal.

No entanto, esta liderança como não era transversal a toda a grelha de programação fazia com que fosse mais susceptivel a uma investida das concorrentes. Ocorrendo períodos de passagem de testemunho entre SIC e TVI e muito ocasionalmente da própria RTP1. Passamos a ter uma liderança relativa e transferível.

Em Abril de 2005, a TVI finalmente conquista a última fronteira ao estender o seu domínio do primetime ao daytime, alcançando assim a liderança anual, e tornando-se numa líder completa.

A concorrência ia mergulhando nos seus erros e a TVI cavalgava sobre o seu sucesso ampliando a diferença. Novamente retomamos uma situação de domínio sem grande oposição.

Ao longo da década de 2000, foi surgindo um novo agente no mercado, muito discretamente e quase sem grande reacção por parte das generalistas.

No fim, da década vemos este novo player, o conjunto de canais por cabo, a influenciar fortemente as audiências, até que em Agosto de 2009 consegue atingir a liderança no principal “target” comercial, ou seja, entre o público mais apreciado e valorizado pelos anunciantes.

Actualmente, vemos o conjunto dos canais cabo a vencer ocasionalmente uma ou mais generalistas, ficando algumas vezes próximo da liderança entre todos os públicos.

Portanto, isto tudo, para dizer que passamos de um panorama de lideranças absolutistas como as conseguidas pela RTP1 no começo dos anos 90, da SIC na segunda metade dessa década e pela TVI em meados da década de 2000, para uma liderança onde todas podem ser líderes ou mesmo nenhuma delas.

Deste modo, dada a grande proximidade entre uns e outros, cada vez menos ser primeiro lugar significa ser líder. Pois pode-se vencer no somatório dos resultados, mas nas diferentes parcelas sair-se vencido pela concorrência.

Portanto, interessa redifinir o conceito de liderança para a nova década que está a começar, para que as televisões possam saber pelo quê lutar e que armas usarem. Caso contrário travarão batalhas que não levarão a vencer a guerra, e apenas conduzirão ao seu enfraquecimento podendo sucumbir de cansaço.

Dado o novo panorama televisivo mais repartido em que as lideranças transversais a toda a grelha começam a ser mais dificeis de estabelecer e sobretudo porque financeiramente já não existem meios para o fazer. O melhor será cada estação escolher algumas batalhas de onde possam sair vencedoras.

No entanto, isso não está a acontecer e por isso vemos grelhas horizontais pois é a única maneira de conseguir preencher todos os horários, todos os dias com produtos teoricamente vencedores, mas depois estes não têm os resultados aonde interessa, e também não permite explorar completamente todas as dimensões das audiências televisivas, acabando por restringir o campo de acção dos canais e a sua capacidade de atracção dos anunciantes.

O que faz com que o público e os anunciantes sejam direccionados para os canais por cabo, onde podem mais facilmente dirigir-se ao público alvo pretendido.

É sabido que as generalistas também investiram nesta plataforma e criaram os seus próprios canais, contudo os canais estrangeiros têm ganho cada vez mais peso na atribuição das receitas. Isto leva a que o dinheiro perdido pelas generalistas não seja compensado pelo dinheiro ganho pelos respectivos canais por cabo.

O caminho será uma maior verticalização da programação das televisões generalistas, para poder abranger não o maior número de espectadores, mas uma maior variedade de público possível, pois pode-se nem sempre ser líder no total, mas liderar entre um faixa de público específica, e o somatório dessas vitórias parciais acabarem por ser mais proveitosas que uma vitória global.

É preciso deixar de ver a questão da liderança como algo unidimensional, para passar a ter uma perspectiva multidimensional.

Cada estação deve procurar em cada horário qual o público mais adequado. Por exemplo, às 19 horas a RTP1 cativa essencialmente maiores de 50 anos, a TVI cativa menores de 25 anos, a SIC deve apostar num programa que consiga chamar a atenção dos espectadores entre 25 e 49 anos. Como não o tem feito não consegue alcançar uma audiência satisfatória para o canal, pois ora aposta num programa voltado para o público que está na TVI (Rebelde Way e Floribella), ora aposta para um público voltado para o que está na RTP1 (Nós por Cá). Isto é uma regra que se aplica a todos os horários.

A somar aos beneficios para as estações, temos que esta diversificação da oferta beneficiaria o telespectador que teria mais opções de escolha e com maior qualidade. Sem que esquecer que é esta falta de variedade que tem levado muitos espectadores para os canais por cabo.

Por hoje é tudo.
Fiquem em boa companhia,
A emissão retoma dentro de instantes...

Por Paulo Andrade